Des vitrines qui ferment. Des rues qui se vident. Les centres-villes, petit à petit, s’endorment. Un déclin que commerçants et élus tentent désespérément d’endiguer à coups de subventions ou d’opérations de com’. Sans jamais s’attaquer au fond du problème : faire revenir les clients.
Si les commerces étouffent, c’est principalement à cause du développement des plateformes digitales et des baux commerciaux trop élevés, dit-on. Certes. Mais on oublie trop souvent qu’un centre-ville ne vit que parce que des consommateurs s’y rendent. Comme un centre commercial, sa puissance dépend de son attractivité, du nombre de clients qu’il touche. Il lui faut donc une importante population en capacité d’y accéder facilement, régulièrement et dans des conditions agréables : ce sont les habitants qui consomment au quotidien, les actifs qui travaillent dans le secteur et les visiteurs qui s’y rendent pour du shopping, des sorties, des loisirs. Or, ces conditions ne sont aujourd’hui plus remplies.
Quand la ville se vide… d’habitants
Historiquement, les centres-villes étaient le premier lieu d’habitation, de vie, d’échanges. Ce n’est plus le cas. Entre 1960 et 1990, le développement des zones périurbaines et avec elles, de quartiers plus accessibles et surtout moins chers, a entraîné le déplacement d’une partie non négligeable des urbains. Aujourd’hui, la population des quatre premiers arrondissements de Paris représente 30 à 40 % de ce qu’elle était il y a un siècle ! Le constat est clair : le logement intra-muros n’est plus compatible avec les contraintes et attentes contemporaines.
Où sont passés les actifs ?
La ville a toujours été un pôle d’attractivité économique. Mais les actifs aussi se sont déplacés vers la périphérie en réponse à la hausse des loyers des bureaux (sans rappeler le départ des industries il y a longtemps déjà), aux difficultés d’accès, aux nouvelles normes. Les premiers à fuir sont l’État et les collectivités. Par exemple, à Orléans, ce sont 5 000 emplois qui ont été déplacés avec le nouvel hôpital. À Strasbourg, près de 1 000 agents de police ont été relocalisés en bordure de voie rapide, loin des quais historiques. Près de 10 000 emplois administratifs ont suivi le regroupement des services du ministère de la Défense vers le site Balard. Ce sont des flux perdus, une masse de consommateurs qui a soudainement abandonné les commerces voisins. S’il subsiste parfois quelques « mairies-vitrines », pour les cérémonies notamment, elles ne parviennent pas à compenser ces départs.
Où est-ce qu’on se gare ?
En plus des habitants et des emplois, la taille de la clientèle d’une ville comprend les visiteurs occasionnels : banlieusards faisant leurs courses et clients venant d’un peu plus loin. Se pose alors la question de l’accessibilité des cœurs de ville. Au-delà des débats sur la voiture et la ville, force est de constater que les politiques mises en place pour entraver la circulation automobile ont considérablement compliqué l’accès et donc contracté l’économie du secteur. Mis à part dans quelques villes, l’offre en mobilités collectives n’a pas suivi, ou pas assez bien (amplitudes horaires, soirée / nuit, continuité des lignes…) : se déplacer devient tout de suite contraignant. De plus, ces nouveaux modes de déplacement modifient la manière de consommer : sans coffre, on achète plus léger, moins encombrant. En d’autres termes, l’évolution de la mobilité transforme la structure commerciale et l’économie des centres-villes.
La disneylandisation de la ville
De toutes les clientèles, le tourisme international est le moins pénalisé. Ainsi son poids économique se renforce, par l’affaiblissement des autres clientèles, entraînant là aussi une modification importante du tissu commercial. Encore cela ne vaut-il que pour les métropoles à dimension internationale, au premier rang desquelles on retrouve bien sûr Paris. Les villes moyennes, elles, subissent une perte sèche.
Pourquoi sortir quand on peut scroller ?
Si le e-commerce n’est pas la cause première de la désertification des centres-villes, son avènement joue le rôle d’accélérateur. Chacun a désormais le pouvoir de consommer ce qu’il veut, quand il veut, vingt-quatre heures sur vingt-quatre et sept jours sur sept, en quelques clics. Aussi, quand la taille de la clientèle baisse, que générer du flux devient plus difficile et que de l’autre côté, le catalogue digital est disponible à toute heure de la journée ou de la nuit, le résultat est sans appel. Le client n’est plus captif de la ville. Moins attractive, elle doit réinventer sa capacité de séduction. Avant, y venir était une nécessité. Désormais le commerce de ville doit justifier son utilité.
Se balader… en paix
Les acteurs du commerce parlent d’expérience d’achat. La ville obéit au même impératif. L’expérience de la ville commerçante doit mobiliser les acteurs pour faire vivre au client un moment agréable. Or la situation est souvent loin d’être idéale : transports en commun dégradés, poubelles débordantes, rues taguées, incivilités sont courants. Alors que tout est disponible depuis son canapé, personne n’a envie de venir dans une ville s’il s’y sent mal à l’aise. Si l’on souhaite inciter les gens à revenir en ville, il faut d’urgence répondre concrètement à ce sentiment d’insécurité.
Une politique commerciale de la ville
Les politiques publiques ont changé la ville et dégradé sa commercialité. Constatant la situation, les municipalités investissent souvent pour compenser les effets sans traiter les causes. Ainsi certaines détiennent d’importants parcs de locaux commerciaux et prétendent définir l’offre, ce qui n’est pas leur métier et encore moins leur compétence.
Revivifier un centre-ville, ce n’est pas « sauver des boutiques ». C’est reconstruire une mécanique de flux, donc de zone de chalandise, donc d’accès, donc de sécurité, donc d’envie. Tant qu’on traitera le commerce comme un sujet isolé, on continuera à constater la vacance et à déplorer la décommercialisation. À l’inverse, si l’on accepte de regarder les causes structurelles – même quand elles sont difficiles à entendre – alors on peut reprendre la main. Rien n’est figé. Une ville vit de flux, et le flux se mérite.
Le commerce n’a pas tant besoin d’aides que des conditions de son épanouissement.
